🎯 Objetivo e mensagem central

Este tópico fecha a tríade que você vem construindo: identidade é o que a organização é, imagem é como ela é percebida, e posicionamento é como ela quer ser percebida pelo público que escolheu atender. Ao final, você será capaz de definir posicionamento, situá-lo no processo de segmentação e escolha do mercado-alvo, diferenciar pontos de paridade e de diferença, redigir uma declaração de posicionamento, reconhecer as principais bases de posicionamento e identificar os erros mais comuns.

Para que o profissional de vendas precisa disso? Porque o posicionamento define o argumento central de cada oferta. O gerente de uma instituição posicionada pela proximidade vende de um jeito; o de uma instituição posicionada pelo menor custo, de outro. Conhecer o posicionamento da sua organização é saber qual promessa você está autorizado e obrigado a cumprir.

O que é posicionamento

O termo ganhou popularidade com Al Ries e Jack Trout, publicitários que o divulgaram no início dos anos 1970 e o consolidaram no livro Posicionamento: a batalha por sua mente. A frase mais conhecida deles resume a ideia: posicionamento não é o que você faz com o produto, é o que você faz com a mente do cliente potencial. Para os autores, a mente das pessoas, saturada de mensagens, organiza as marcas em “escadas” por categoria e guarda poucos nomes em cada uma; vence quem ocupa primeiro uma posição clara.

Kotler e Keller ampliam o conceito para toda a oferta da empresa:

Repare nas palavras que sustentam o conceito. Diferenciado: se a organização é percebida como igual às outras, não tem posição; o cliente escolhe pelo preço. Valorizado: a diferença precisa importar para o cliente; ser diferente em algo irrelevante não gera preferência. Clientes-alvo: ninguém se posiciona para todos ao mesmo tempo; o posicionamento é sempre para um público escolhido.

Onde o posicionamento se encaixa

Kotler apresenta o posicionamento como a última etapa de uma sequência de decisões conhecida pela sigla STP, das iniciais em inglês de segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento.

A ordem tem uma lógica: não se pode decidir como ser percebido sem antes saber por quem. Um banco que escolhe universitários como mercado-alvo se posiciona pela praticidade digital e pelo custo baixo; o mesmo banco, para empresários do agronegócio, pode se posicionar pelo conhecimento técnico e pela presença no campo. Os critérios e técnicas de segmentação são estudados em detalhe na aula sobre segmentação e comportamento do consumidor; aqui, basta lembrar que o posicionamento depende dessa escolha prévia.

Quadro de referência, paridade e diferença

Kotler e Keller propõem construir o posicionamento a partir de três decisões.

A primeira é o quadro de referência competitivo: em qual categoria o cliente deve situar a oferta e contra quem ela será comparada. Uma conta digital pode ser apresentada como “banco” (e comparada aos bancos tradicionais) ou como “aplicativo de pagamentos” (e comparada às carteiras digitais). A escolha muda o que precisa ser destacado.

A segunda são os pontos de paridade: atributos ou benefícios que o cliente considera obrigatórios em qualquer oferta da categoria. Eles não fazem a marca ser escolhida, mas a ausência deles faz a marca ser descartada. Para um banco, segurança, solidez e funcionamento confiável do aplicativo são pontos de paridade.

A terceira são os pontos de diferença: atributos ou benefícios que o cliente associa fortemente à marca, avalia positivamente e acredita que não encontrará no mesmo grau em um concorrente. São eles que geram preferência.

A tabela mostra por que muitas empresas erram: investem tudo em pontos de diferença e negligenciam a paridade, ou o contrário. De nada adianta um atendimento encantador se o aplicativo vive fora do ar; e de nada adianta um aplicativo impecável se não há nenhuma razão para escolher aquela marca em vez de outra igualmente impecável.

Para ser eficaz, o ponto de diferença precisa ser desejável para o cliente (relevante, distintivo e crível) e entregável pela empresa (viável, comunicável e sustentável no tempo). Um diferencial que o concorrente copia em um mês não sustenta um posicionamento.

Proposta de valor e declaração de posicionamento

O posicionamento se materializa na proposta de valor: o conjunto de benefícios que a empresa promete entregar ao cliente-alvo e que justifica a escolha. Kotler e Armstrong descrevem as propostas de valor combinando benefícios e preço:

A tabela revela uma lição de coerência: cada proposta funciona para um público diferente. O cliente que busca exclusividade aceita pagar mais; o que precisa apenas de transações básicas prefere pagar menos. A proposta “mais por menos” é tentadora, mas, como os próprios autores advertem, tende a ser difícil de manter, porque a empresa acaba pressionada pelos custos de oferecer mais ou pelos concorrentes especializados de cada lado.

Para orientar toda a organização, o posicionamento é registrado em uma declaração de posicionamento. Um formato muito usado é:

Aplicando o modelo a uma cooperativa hipotética: “Para pequenos produtores rurais do Vale que precisam de crédito ajustado ao ciclo da safra, a Cooperativa Raiz é a instituição financeira da comunidade que oferece técnicos que conhecem a lavoura e condições de pagamento alinhadas à colheita”. A declaração não é um slogan para o público; é uma bússola interna que orienta produto, preço, canais, comunicação e atendimento.

Bases de posicionamento e mapa perceptual

A posição pode ser construída sobre diferentes bases. Os autores de marketing apontam, entre as mais comuns:

Para visualizar posições, os profissionais de marketing usam o mapa perceptual (ou mapa de posicionamento): um gráfico com dois eixos que representam atributos importantes para o cliente, como preço e nível de atendimento personalizado, em que cada marca é situada conforme a percepção dos consumidores, obtida por pesquisa.

Observe na Figura 1 um mapa perceptual hipotético: cada instituição aparece no ponto em que o público a situa, e os quadrantes vazios indicam oportunidades de posicionamento.

O mapa ajuda a responder duas perguntas. Primeira: estamos onde queremos estar? Se a instituição pretende ser percebida como próxima e aparece no quadrante do atendimento impessoal, há um problema. Segunda: há espaços vazios? Uma região do mapa sem concorrentes pode indicar uma oportunidade de posicionamento, desde que exista público disposto a ocupá-la.

Erros de posicionamento e reposicionamento

Philip Kotler aponta quatro erros principais de posicionamento, muito cobrados por terem nomes parecidos.

Note que os quatro erros têm causas diferentes e, por isso, soluções diferentes. O subposicionamento pede um ponto de diferença claro. O superposicionamento pede comunicar a amplitude real da oferta. O posicionamento confuso pede foco e consistência ao longo do tempo. O duvidoso pede alinhar a prática à promessa, ou reduzir a promessa ao que se consegue cumprir.

Quando o posicionamento atual deixa de funcionar, porque o mercado mudou, a concorrência ocupou a posição ou a imagem se desgastou, a empresa pode partir para o reposicionamento: a mudança deliberada do lugar que a marca ocupa na mente do público. É um processo longo e arriscado, porque precisa desfazer associações antigas antes de construir novas, e só funciona quando acompanhado de mudanças reais na oferta e na experiência, e não apenas na comunicação.

🧭 Revisão

✍️ Exercícios de revisão

Nível 1 · Recordar

Nível 2 · Compreender

Nível 3 · Aplicar

Nível 4 · Analisar

Você concluiu o estudo sobre o posicionamento e, com ele, a aula de estratégia empresarial. Na próxima aula, estudaremos a gestão da qualidade em serviços, onde veremos como os clientes avaliam o atendimento, quais padrões de qualidade orientam o setor bancário e como transformar satisfação em relacionamento duradouro. Continue firme nos estudos!

Os casos apresentados são hipotéticos, elaborados para fins didáticos.